Netflix

Netflix modèle commercial.

La plupart d'entre nous connaissent Netflix comme la société de streaming en ligne qui gagne de l'argent en vendant un pack d'abonnement mensuel à ses clients en échange d'un accès à tout le contenu disponible sur leur plateforme.


Mais ce n'est pas ainsi que Netflix a commencé à l'origine.


Le Netflix d'aujourd'hui ne ressemble en rien au Netflix du premier jour. Au cours de ses 22 années d'existence, le modèle économique de Netflix a subi quatre grands changements stratégiques.

Dans ce blog, nous vous présenterons les quatre changements de modèle commercial que Netflix a subis et examinerons la situation financière actuelle de Netflix.


1. Pourquoi Netflix a-t-il été lancé ?

Avant de lancer Netflix, Reed Hasting, PDG de Netflix, n'était qu'un autre client d'une société nommée Blockbuster. Blockbuster était à l'époque l'un des principaux magasins de location de films et de jeux vidéo aux États-Unis.


L'histoire raconte que l'idée de Netflix est venue à Reed Hasting en 1997 après avoir été giflé avec des frais de retard de 40 $ pour le film Apollo 13 de Blockbuster.

Dans une interview accordée au magazine Forbes en 2009, Reed Hastings a déclaré :

«Je me souviens des frais parce que j'étais gêné à ce sujet. C'était à l'époque de la VHS, et cela m'a fait penser qu'il y avait un gros marché là-bas.


J'ai donc commencé à étudier l'idée de créer une entreprise de location de films par correspondance. Je ne connaissais pas les DVD, puis un de mes amis m'a dit qu'ils venaient.


J'ai couru chez Tower Records à Santa Cruz, en Californie, et je me suis envoyé des CD par la poste, juste un disque dans une enveloppe. Il a fallu 24 heures avant que le courrier ne revienne chez moi, et je les ai déchirés et ils étaient tous en très bon état. C'était le gros point d'excitation."


Même si l'autre co-fondateur de Netflix, March Randolph, a déclaré publiquement que la version de Reed de l'histoire fondatrice n'est pas vraie, l'histoire fondatrice de Reed susmentionnée est toujours utile pour comprendre l'idée générale derrière la fondation de l'entreprise.


Le Blockbuster alors en place fonctionnait sur un modèle de magasin de détail à la location.

Netflix a été lancé en 1998 en tant que service de location de films en ligne avec le même modèle de location traditionnel à la carte.


Netflix a même facturé les mêmes frais de retard qui ont apparemment motivé Reed Hastings à se lancer dans l'entreprise, tout comme Blockbuster.


Le seul avantage de Netflix sur BlockBuster à l'époque était une meilleure distribution. Au lieu que les clients se rendent dans un magasin BlockBuster pour chercher un DVD, le DVD leur est essentiellement venu, chez eux.


Mais le modèle d'envoi de DVD présentait deux inconvénients majeurs :


  1. Alors que cela éliminait les tracas liés à la visite d'un magasin Blockbuster pour le client, il a fallu entre un et quatre jours pour que les DVD l'atteignent, ce qui était un scénario gagnant-perdant pour le client.

  1. Pour atteindre le seuil de rentabilité sur le coût d'achat d'un DVD à louer, Netflix devait générer 15 à 20 locations pour chaque DVD. Et même si les gens ont essayé le service, le nombre de locations répétées était faible car les gens étaient enclins à louer les dernières versions.


La société a innové pour résoudre ces deux problèmes en adoptant un modèle basé sur l'abonnement en 1998, alors qu'il n'était pas aussi omniprésent qu'il l'est aujourd'hui.


2. Le passage à un modèle basé sur l'abonnement

Le modèle basé sur l'abonnement a agi comme une fonction forçant les clients à continuer à utiliser le service de location de DVD de Netflix, entraînant une amélioration des locations de films pour la deuxième fois.


Netflix a même mis en place une file d'attente, donnant aux utilisateurs une méthode pour sélectionner les films qu'ils souhaitent regarder ensuite, afin d'accélérer le processus des utilisateurs recevant un autre DVD une fois qu'ils ont rendu leur original.


Cette décision a permis à Netflix de réduire les frais de retard, car l'idée d'obtenir un autre DVD en échange de leur DVD actuel a motivé les clients à retourner leurs DVD à Netflix à temps.

D'un côté, il y avait Blockbuster, qui facturait toujours des frais de retard et de l'autre, il y avait Netflix, qui l'avait abandonné.


Les frais de retard ont contribué massivement aux revenus de Blockbuster et ce n'est qu'en 2004 que la société a finalement décidé de s'en séparer.


Afin d'améliorer l'engagement des utilisateurs et d'utiliser efficacement leur catalogue de DVD, Netflix a également développé un système de recommandation de films nommé Cinematch.


Le système a permis à Netflix de vendre plus de films qui n'étaient pas les dernières sorties, répartissant ainsi uniformément les ventes de leur catalogue de DVD.


En 2002, Netflix est devenu public au cours de l'action de 15 $ et a réalisé des bénéfices pour la première fois au cours de l'exercice 2003, enregistrant un chiffre d'affaires de 272 millions de dollars et un bénéfice de 6,5 millions de dollars.


En 2005, la société expédiait 1 million de DVD par jour.


3. Passer au streaming en ligne


Même si Netflix était au sommet de son activité de location de DVD, la société prévoyait de se lancer dans le streaming en ligne.


"Nous n'avons jamais passé une minute à essayer de sauver le commerce du DVD", a déclaré Ted Sarandos, qui était directeur du contenu de Netflix depuis 2000.


Ils n'avaient attendu que la vitesse à large bande et la technologie de streaming intégrée aux appareils grand public pour atteindre une masse critique avant de passer à l'action.


Et au moment opportun, en 2007, la société a lancé son service de streaming en ligne aux États-Unis avec une collection de films et d'émissions sous licence de studios hollywoodiens.


Alors que les ventes de DVD ont chuté de 2006 à 2011, Netflix a grandi en tant qu'entreprise.


L'entreprise a commencé son expansion internationale en 2010 avec son lancement au Canada.

Aujourd'hui, Netflix est disponible dans plus de 190 pays, à l'exception de quelques-uns comme la Chine, la Corée du Nord, la Syrie, etc.

Source de l'image : Netflix
Remarque : le territoire rouge représente les pays dans lesquels Netflix est présent, tandis que le territoire gris représente les territoires dont il est absent.


4. Production de contenu original.

De 2007 à 2013, jusqu'au prochain grand mouvement stratégique de Netflix, le nombre d'abonnés est passé d'environ 7 millions à 33 millions.

Rapport financier


Si nous décomposons davantage les revenus des franchises de McDonald's, nous constatons que le loyer contribue bien plus au résultat net que les redevances, prouvant ainsi l'éclat du modèle immobilier de McDonald's. Sur les 10,7 milliards de dollars que McDonald's a perçus en frais auprès des restaurants en 2020, 6,89 milliards de dollars provenaient du loyer et 3,8 milliards de dollars des redevances de franchise.

Remarque : les barres rouges représentent le taux de croissance des abonnés aux États-Unis et les barres roses représentent le taux de croissance des abonnés internationaux.


Voyant la croissance de Netflix, la maison de production de films et de séries hollywoodiennes a commencé à exiger plus d'argent pour la licence de leur contenu, poussant Netflix à se lancer dans le contenu original dans le but d'assurer leur avenir.


En 2013, Ted Sorandos a fait un autre commentaire intéressant concernant le changement de stratégie de Netflix.


Il a déclaré : "L'objectif est de devenir HBO plus rapidement que HBO ne peut devenir nous."

De 2014 à juillet 2018, Netflix a dépensé plus de 30 milliards de dollars en contenu original.

Rien qu'en 2018, la société a dépensé 12 milliards de dollars en contenu et les analystes s'attendent à ce que
les dépenses passent à 15 milliards de dollars en 2019.

Source : Statista


Comment Netflix gagne-t-il de l'argent ?


Selon les rapports financiers 2018 de Netflix, il dispose de trois principales sources de revenus :


1. nationaux


Les abonnements nationaux représentent les revenus générés par la vente d'abonnements mensuels aux abonnés américains uniquement.

Source : rapport financier 2018 de Netflix


Les revenus de streaming nationaux de Netflix ont augmenté de 24 % en 2018 en raison de deux facteurs :

  1. La croissance de 11 % du nombre moyen d'abonnements payants

  2. L'augmentation de 12% du revenu mensuel moyen par abonnement payant, résultant de l'augmentation des frais d'abonnement de Netflix aux États-Unis.


2. Abonnements internationaux

Les abonnements internationaux représentent les revenus générés par la vente d'abonnements mensuels à des abonnés vivant en dehors des États-Unis.

Source : rapport financier 2018 de Netflix


Les revenus internationaux de Netflix ont augmenté de 53 %, ce qui est supérieur à la croissance des revenus observée dans le
segment domestique.


La raison en est que le taux de croissance de Netflix a ralenti aux États-Unis.

Selon Statista, 54% des ménages américains avaient un abonnement Netflix en 2017. Les États-Unis comptaient environ 126 millions
de foyers en 2017, ce qui explique le ralentissement de la croissance domestique de Netflix.


À long terme, la société pense pouvoir atteindre entre 60 et 90 millions de membres rien qu'aux États-Unis.


Netflix a attribué l'augmentation de 53 % des revenus internationaux à deux facteurs :

1. La croissance de 40 % du nombre moyen d'adhésions internationales payantes

2. L'augmentation de 9 % des revenus mensuels moyens par abonnement payant, résultant de l'augmentation des frais d'abonnement par Netflix également à l'échelle internationale.


3. Location de DVD

Source : rapport financier 2018 de Netflix


Alors que le segment de location de DVD de Netflix est en baisse depuis des années et contribue le moins aux revenus, Netflix le gère toujours car l'entité est rentable en tant qu'entité autonome.


En fait, Netflix a développé l'ensemble de son activité de streaming en ligne en utilisant les bénéfices du côté DVD et continue d'injecter les bénéfices du DVD dans son segment de streaming. Netflix est bien conscient que le segment DVD ne durera pas éternellement et veut lui permettre de mourir naturellement


De combien de marge de croissance Netflix dispose-t-il en plus ?


Selon les rapports du deuxième trimestre 2019, Netflix était présent dans plus de 150 millions de foyers dans le monde.

Pour mettre les chiffres en contexte, il y avait 1,63 milliard de foyers équipés de la télévision en 2017, ce qui devrait passer à 1,74 milliard de foyers TV en 2023.


Même en excluant les foyers TV des pays où Netflix n'est pas présent, la société n'a pas encore conquis une part énorme du marché adressable total.


Mais le paysage du streaming continue de devenir férocement concurrentiel de jour en jour avec des acteurs comme Disney et Apple lançant leurs propres services de streaming, pour s'ajouter aux concurrents plus évidents et plus anciens de Netflix comme Amazon Video, Hulu, HBO et YouTube.


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