McDonald's

McDonald's modèle commercial.

McDonald's est omniprésent. Quel que soit le pays ou la grande ville où vous vous rendez, vous trouverez forcément un point de vente McDonald's. En 2020, la société exploitait 39 198 restaurants dans le monde et détenait le titre de « plus grande entreprise de restauration au monde ». Mais et si, je vous le disais, McDonald's était un empire immobilier se cachant sous le couvert d'une chaîne de restauration rapide ?


Dans son rapport financier 2020, la société a déclaré 41 milliards de dollars d'actifs en immobilisations corporelles avant amortissement, ce qui en fait la 7e plus grande société immobilière au monde même si l'on retranchait les 3,5 milliards de dollars d'équipements du chiffre total de 41 milliards de dollars. Les actifs immobiliers de McDonald's sont la principale raison de son succès phénoménal et durable et ce qui en fait une étude de cas commerciale très intéressante.


Alors, comment ce qui ressemble à un restaurant en est-il arrivé à détenir 41 milliards de dollars de biens immobiliers, et comment ces propriétés foncières s'intègrent-elles dans le schéma global du modèle commercial de McDonald's ? Pour comprendre tout cela, faisons un voyage sur la route de l'histoire pour remonter aux premiers jours de McDonald's et retracer son parcours depuis le fonctionnement d'une chaîne de restaurants ordinaire jusqu'à devenir un empire immobilier se cachant sous le couvert d'un fast-food de face.


Ray Kroc, l'homme responsable de la mise à l'échelle de McDonald's à travers les États-Unis, n'était qu'un autre vendeur de machines à milk shake lors de son précédent job. Même si Wikipedia le répertorie comme l'un des fondateurs de McDonald's, il n'a pas eu l'idée, et il ne faisait même pas partie du premier et du premier point de vente McDonald's.

McDonald's, du nom éponyme, est né de l'imagination de deux frères : Richard & Maurice McDonald's. Ray a rencontré les frères McDonald's après avoir commandé huit mélangeurs à la fois, un nombre énorme étant donné que les mélangeurs avaient plusieurs broches. Il était rare d'obtenir une commande de mélangeur aussi importante, ce qui a rendu Ray curieux de savoir comment un petit restaurant pouvait créer une demande aussi élevée.


Lorsque Ray a compris le concept de McDonald's et a vu ses opérations, il a été époustouflé. Jamais dans toute sa carrière de vente de mélangeurs aux restaurants, il n'avait vu un restaurant aussi remarquablement efficace. Mais qu'est-ce qui rendait McDonald's, qui semble n'être qu'un autre restaurant aujourd'hui, spécial à l'époque ?

Au début du 20e siècle, une fois que les voitures sont devenues courantes aux États-Unis, les restaurants au volant sont également devenus courants. Cependant, le problème avec ces restaurants était que les clients devaient attendre longtemps pour obtenir leur nourriture. Les assiettes et fourchettes jetables n'étaient pas non plus populaires à l'époque ; ce qui signifie que les clients devaient manger dans leur voiture avec des assiettes et des fourchettes ordinaires, puis attendre pour rendre les plats une fois terminés. L'expérience dans son ensemble prenait autant de temps que si les clients se rendaient dans un restaurant typique.


Les frères McDonald's ont trouvé une solution à ces deux problèmes. En utilisant une nouvelle méthode de chaîne de montage qui a augmenté l'efficacité, les deux ont assemblé la nourriture rapidement, livrant des tonnes de hamburgers toutes les minutes. Ils ont abandonné l'argenterie en faveur de l'emballage jetable, un phénomène courant aujourd'hui mais une nouveauté à l'époque. Le libre-service a éliminé le besoin de serveurs et de serveuses. Un menu simplifié ne comprenait que des éléments limités : hamburgers, croustilles (remplacées plus tard par des frites), boissons et tarte. Travaillant avec de délicieux hamburgers à un prix abordable de 15 cents, ces techniques innovantes et créatives ont conduit à une opération de restauration très efficace qui, dans l'ensemble, a impressionné Ray comme jamais auparavant.


Lorsque Ray a suggéré d'étendre McDonald's à travers l'Amérique en utilisant le modèle de franchise, les frères McDonald avaient déjà vendu plus de 20 franchises et exploité huit restaurants de manière indépendante. Mais ils n'étaient pas trop désireux de se développer à l'échelle nationale, alors Ray a proposé d'assumer la responsabilité principale de l'expansion, et les deux parties ont conclu un accord.


À cette époque, les points de vente franchisés McDonald's utilisaient le modèle régulier - les franchises payaient des redevances pour utiliser le nom de marque McDonald's. Initialement, 1,9% des bénéfices de la franchise sont allés à la société McDonald's, dont 0,5% aux frères McDonald, tandis que Ray a utilisé les 1,4% restants pour poursuivre son expansion.


En 1956, Ray a rencontré un homme nommé Harry J. Sonneborn, qui lui a donné une idée simple qui l'aiderait à accélérer la croissance de McDonald's à travers le pays : posséder l'immobilier sur lequel les futures franchises seraient construites.


Dans ce nouvel arrangement, qui est maintenant populairement connu sous le nom de modèle Sonneborn, McDonald's achèterait les franchises foncières pour exploiter leur point de vente à des taux d'intérêt fixes à long terme et le louerait au propriétaire de la franchise moyennant une majoration. Le génie du modèle financier de Sonneburn était que McDonald's percevrait des redevances des franchisés et percevrait les loyers, tout en continuant à ajouter des actifs immobiliers à son portefeuille. Après que McDonald's est passé au modèle Sonneborn en 1958, la société a ajouté 68 emplacements en un an.


Alors que, d'une part, McDonald's se développait à travers l'Amérique, d'autre part, les désaccords entre les frères McDonald et Ray sur la vision de l'entreprise ont commencé à s'intensifier. En 1961, Ray alla voir les frères McDonald, les véritables fondateurs, et leur demanda combien d'argent il faudrait pour lui abandonner entièrement l'entreprise. Le frère a demandé 2,7 millions de dollars et Ray les a rachetés. En 1963, Ray et Sonneborn exploitaient plus de 500 sites à travers l'Amérique. En 1967, McDonald's a commencé son expansion internationale, ouvrant des points de vente au Canada et à Porto Rico. En 2020, la société est présente dans 119 pays.


Au moment d'écrire ces lignes, voici comment McDonald's gagne de l'argent grâce à ses franchises :

- Frais de franchise uniques de 45 000 $

- Loyer de base sur 3 mois de 229 000 $ ou loyer en pourcentage de 28% des ventes

- 4% de commission sur les ventes

- Frais de publicité et de promotion (Pas moins de 4% des ventes)


En moyenne, les franchisés doivent dépenser environ 1,5 à 2,5 millions de dollars au total pour démarrer un point de vente. Selon Business Insider, l'emplacement moyen de McDonald's réalise un chiffre d'affaires de 2,7 millions de dollars et un bénéfice d'environ 150 000 $. Pourquoi quelqu'un accepterait-il d'investir dans un programme de franchise où le profit ne représente que 5,5% des revenus, pensez-vous. Eh bien, c'est parce que les chances de succès sont nettement plus élevées. McDonald's est une marque bien connue, le trafic piétonnier est donc plus probable que dans le cas du développement d'un nouveau concept de restaurant à partir de zéro.


À la fin de l'année 2020, 93% des McDonald's (36521 sur un total de 39198) étaient franchisés, ce qui témoigne de la force du modèle de franchise pour McDonald's et les franchises. Sur le total de 19 milliards de dollars de McDonald's fabriqués en 2020, 8,1 milliards de dollars provenaient de 7 % des magasins appartenant à l'entreprise et 10,7 milliards de dollars provenaient des histoires exploitées à 93 % par des franchises.


Si nous examinons les revenus proportionnellement au pourcentage de magasins, le fait d'avoir plus de magasins exploités par l'entreprise augmenterait les revenus de McDonald's d'un ordre de grandeur. Pourquoi alors McDonald's a-t-il fait exactement le contraire au fil des ans ? augmenter le nombre de magasins franchisés et diminuer le nombre de magasins appartenant à l'entreprise. Eh bien, c'est parce que les chiffres de la marge bénéficiaire racontent une histoire très différente. Même si 7% des magasins corporatifs ont réalisé un chiffre d'affaires de 8,1 milliards de dollars en 2020, ils n'ont réalisé un bénéfice que de 1,15 milliard de dollars car les dépenses s'élevaient à 6,9 milliards de dollars. D'autre part, alors que 93% des magasins franchisés ont réalisé un chiffre d'affaires de 10,7 milliards de dollars, le bénéfice s'est élevé à 8,5 milliards de dollars car il n'a coûté à McDonald's que 2,2 millions de dollars pour gérer ces points de vente.

Rapport financier

Si nous décomposons davantage les revenus des franchises de McDonald's, nous constatons que le loyer contribue bien plus au résultat net que les redevances, prouvant ainsi l'éclat du modèle immobilier de McDonald's. Sur les 10,7 milliards de dollars que McDonald's a perçus en frais auprès des restaurants en 2020, 6,89 milliards de dollars provenaient du loyer et 3,8 milliards de dollars des redevances de franchise.

Pour résumer, voici comment fonctionne le modèle immobilier de McDonald's : alors que McDonald's est, de toute évidence, un géant de la restauration en franchise, le loyer qu'il perçoit des franchises est supérieur au montant qu'il reçoit en redevances de franchise. McDonald's achète également le terrain et le bâtiment sur la plupart de ses sites, ajoutant des actifs immobiliers dont la valeur ne cesse de croître à son portefeuille.

La stratégie immobilière intégrée à une marque forte appréciée par des milliards de personnes dans le monde a contribué à alimenter la croissance qui a fait de McDonald un membre d'un groupe d'actions d'élite nommé Dividend Aristocrats. Pour les non-initiés, les Dividend Aristocrats consistent en un groupe de sociétés de l'indice S&P 500, avec plus de 25 années consécutives d'augmentation des dividendes. Dans le cas de McDonald's, la société a versé son premier dividende en 1976. Le dividende de McDonald's a augmenté chaque année depuis lors, pendant plus de quatre décennies consécutives.

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